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淘宝MCN机构管理规范

直播带货行业的变动仍在继续,回归理性之后,直播平台做出的选择也耐人寻味。

淘宝MCN机构管理规范

淘宝MCN新规,机构为一般纳税人,4月1日,淘宝发布了《MCN机构管理规范》变更公示通知,这一公告,调整更新了淘宝直播对MCN机构和主播们的进一步管理,一系列措施将于4月8日起正式生效。

具体而言,调整后的管理规范,其内容变动主要有以下几方面:

首先,公告显示,本规则为《淘宝直播管理规则》《淘宝直播机构管理规则》的有效补充,前述规则中已有规定的,从其规定,未有规定或本规则有特殊规定的,根据本规则执行。

其次,在准入与退出方面,新增了MCN机构必须为一般纳税人,因不符合业务考核要求被清退的,180天内不允许再准入。

第三,在经营管理方面,MCN机构须符合平台管理要求,新增了符合平台要求、遵循《淘宝直播机构管理规范》相关要求;符合平台对MCN机构的运营考核指标要求;MCN机构及签约达人与商家的内容交易须通过平台允许的方式(如:热浪引擎平台)完成。

同时还新增了具体的MCN机构运营指标考核,以及“运营指标不符”的处理措施。

第四,在违规处理方面,MCN机构违反本规范的,将采取删除违规信息、警告、限制MCN机构权限、收回不当利益、限制关联主播相关权限、限制热浪引擎平台权限、扣除全额保证金、限制MCN机构服务费提现能力、解除MCN机构与旗下主播绑定关系、止付机构全部或部分支付宝余额、清退MCN机构身份且永久禁止再入驻等处置动作。

总的来说,这些新增项对MCN机构而言,准入门槛变得更高、经营要求也更为严格,不仅增加了考核要求和指标,在惩罚处理措施上也更加严厉。

公告称,这一更新的目的,旨在为了更好地促进淘宝直播机构行业的良性发展,保障主播和机构双方的合法权益,规范合作市场交易秩序,营造健康良好的市场环境。

而从淘宝的新推出的这些具体规范来看,其加强整治、管理平台直播的决心,确实非常坚定果断。

尤其是新增了“机构为一般纳税人”,联想起此前将整个行业搅得天翻地覆的大主播偷逃税风波,淘宝这波加强约束确实是个很大的反应。

雪梨薇娅之后,平台做出重要抉择

去年12月淘宝头部主播雪梨、薇娅先后爆出偷逃税款,被罚上千万乃至十几亿,震动了整个直播行业。尤其是薇娅,此前作为全网知名的“第一主播”,可谓是业界代表,被封杀之后,整个直播带货生态和格局,都出现了巨大的变动。

直播带货进入冷静和低调的阶段,品牌重获定价权、发展自播,中小商家和平台也将目光看向自播和中小主播,之后罗永浩、辛巴、李佳琦等头部主播或退居幕后或减少直播时长,大主播时代开始落幕,直播团队、品牌涌现……

这一过程中,淘宝直播的选择,也能体现整个直播行业的风向变化。

在超级主播时代,薇娅李佳琦等头部主播的明星效应,固然能够吸引、稳定大量的直播用户,提升GMV,但同时也将平台过多的流量集中于头部主播,这对平台而言,却有很大的风险。

无论是淘宝,还是抖音、快手等直播平台,都逐渐形成一个共识:头部主播吸引了平台多数流量,创造了不菲的GMV,但也构成了直播生态中不均衡的金字塔结构——少部分的大主播坐拥流量和收益,剩下大部分的中小主播却在相互厮杀争抢流量,但却难以向上更进一步;大主播形成自我流量池,甚至开始与平台逐利。

薇娅、雪梨两大头部主播被封杀后,淘宝的超级主播剩下李佳琦“一家独大”,对平台而言,短期内的直播GMV难免受到冲击,但从直播生态长远发展的角度来看,淘宝其实是已经“苦大主播久矣”,查税风暴之后,头部主播瓦解,有利于淘宝重新构建直播生态。

淘宝直播选择扶持商家自播和中小主播,让直播的意义回归本位,提高商家和消费者的交易效率,调整直播生态,建立健康科学的主播生态结构,将流量拿捏在自己手中。

同时,相应国家政策,加强对平台MCN、主播的管理,提升机构和主播的素质,进而改善整体直播环境,提高平台直播质量和水平。

此外,在MCN机构这一问题上,淘宝不仅提高了门槛,增加了考核标准,还曾意图亲自下场拓展MCN方面的业务。

亲自下场做MCN,阿里也慌了?

3月13日,阿里巴巴天猫达人团队开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站的达人,这一团队为天猫官方MCN的主导运营者,主要是做站外达人运营和孵化,在其他平台做投放,将达人引流回淘宝直播。

这意味着,除了吸收MCN机构之外,阿里也开始自己下场亲自做MCN业务。自己做MCN业务,还想要向外站平台“挖角”,这证明,阿里正在极力突破流量壁垒,寻求新的流量池。

电商行业,流量是一切生意的发端,流量越来越贵,互联网企业的流量争夺更加激烈。

一直以来,淘宝的庞大用户基础,都是为淘系生态内其他成员输送力量的强大后盾,但积累的流量从左手倒向右手,却很难为平台带来新的活水。

将触角伸向站外流量,通过站外孵化引入淘宝,算是一种积极的尝试,但这看起来并不太乐观。像京东、拼多多这样的电商巨头,流量壁垒更高;而更为开放的内容平台,抖音、快手、B站这样的流量新贵,靠内容和社区留住用户,粘度和活跃度更高,选择达人引流,作为购物工具的淘宝在内容的运营上并没有很大的优势。

此前,在直播带货方面,淘宝头部主播在流量和GMV都有较大占比,对其依赖程度更深,而抖快相对去中心化的模式,则可能更好地避免主播一家独大的局面。

然而,3月16日,阿里这个达人招募计划已经无法报名,一位阿里人士说,这类活动可能是个“噱头”。无论亲自做MCN的尝试是否成功,真假意图背后,阿里的流量焦虑是切切实实存在的。

多年的用户习惯,完善的生态圈,还有成熟的供应链物流体系,阿里依然拥有很强的优势。凭借这些,阿里会继续探索和尝试,寻求新的流量突破点。

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文章名称:《淘宝MCN机构管理规范》
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