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细思极恐,直播网红竟然能绑架网购平台!

在刚刚结束的双十一购物节日后,不少朋友都买了一大笔,但是也出现了一系列不和谐的事情,比如超级带货网红李佳琦和欧莱雅之间关于最低价的事情,就引起了很多人的讨论,到底是什么呢?请继续往下看!

细思极恐,直播网红竟然能绑架网购平台!

淘宝已经很难掌控李佳琦和薇娅两大超级主播。

今天双11,最出圈的话题是欧莱雅和李佳琦、薇娅之间的「最低价之争」。事件正在随着欧莱雅道歉并补偿优惠券而降温,双方之间的矛盾也被解读为品牌自播与头部主播之间的话语权之争。

这是淘宝直播发展中必然会出现的冲突:过去一年,淘宝直播上品牌自播的数量有了2~3倍的增长;而头部主播正处于暂时无法脱离淘宝,又在积极巩固个人IP价值的发展进程中。当头部主播遇到学会自播的强势品牌方,两强相遇,兵戎相见。

但无论是品牌自播还是头部主播的发展,背后都离不开平台方所制定的游戏规则。而淘宝直播作为平台方,恐怕也不愿意看到欧莱雅的道歉。

从2019年开始,淘宝直播就在大力扶持品牌自播,并通过赛马机制、给予流量补贴等形式,鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播,意在让更多参与者从平台中获利。

显然,淘宝直播也在去头部化。如果说发展早期,平台需要打造头部标杆展现业务能力,吸引更多玩家加入。那么当头部标杆开始影响其他参与者时,淘宝直播就不得不面对「端水」局面:对平台方而言,只有各方都能享受到平台游戏规则带来的好处,才有可能形成良性生态,而现在还远远不够。

01 让淘宝「爱恨交织」的头部主播

11月17日晚,李佳琦和薇娅先后发布与欧莱雅暂停合作的声明。这对欧莱雅造成不小的影响,据灰豚数据平台统计,从18日开始,欧莱雅旗舰店直播间的观看次数从0.29亿跌至0.18亿,跌幅超过30%。两大超级主播的影响力可见一斑。

图片来源:灰豚数据截图

而李佳琦、薇娅在得到更多粉丝的支持:两人都在声明中提到,如果欧莱雅不处理,他们会自掏腰包实现「最低价」的承诺。

对他们来说,粉丝是二人赖以成功的基础,也是最需要处理满意的关系。在凭借Top2的直播交易额掌握更大话语权后,两人都在通过不同方式巩固及扩大自己的粉丝群体:

业务上,强化「直播间最低价」标签。今年双11之前,李佳琦甚至推出了一档微综——《给所有女生的offer》,给双11直播间提前「蓄水」的同时,反复强化「我只要最低价」的主播形象;

个人形象上,两人都在走出淘宝,以获得覆盖面更广的粉丝来源。从2019年开始,两人共参与录制了近30档综艺,连李佳琦的宠物狗都有了「奈娃家族」的IP;双11之间,薇娅的直播间形象则高频次出现电梯广告里。

这种强粉丝属性的IP给二人带来交易额的同时,也进一步增强了主播对于品牌、甚至平台的话语权。李佳琦几次与品牌的冲突中,都有部分粉丝扮演了为品牌施压、扩大舆论影响的角色。

对此,平台不是不忌惮。但在今年双11,头部主播的业绩尤为突出:李佳琦和薇娅的直播成交额分别达到106.53亿元和82.52亿元。有内部人士透露,如果失去他们,这200亿GMV的缺口,没人敢填。

而当下的淘宝直播还无法失去李佳琦和薇娅。此前两人分别被抖音和快手挖角,对方开出了极具诱惑力的条件。淘宝最后答应在淘宝App给到李佳琦专属直播间的固定一级入口,并保证一、二级入口的流量,才留住了李佳琦。

另一方面,淘宝自2019年开始着手建立的主播生态迟迟不见成效。在今年9月的双十一MCN与商家生态大会上,淘宝直播业务负责人程道放(道放)表示,要释放给新商家、新主播更多机会;同时要通过推垂类品牌日来打造垂直主播天团。然而,以今年双十一预售首日成交额为例,第三名主播的成交额还不到李佳琦的十分之一,第四名甚至连李佳琦交易额的零头都不到。

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