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拼多多的两大难题

拼多多以“拼团”的社交电商思维快速崛起,刷新了市场对电商的传统认知。2015年创建后,2018年就在纳斯达克上市,只用了不到5年就成为国内规模第三大电商;如今以8.5亿年度活跃用户成为海内外用户规模最大的电商。

拼多多的两大难题

不过,随着电商环境不断改变,内容电商风口渐起,这个年轻的黑马逐渐面临两大困境。本文我们将透过拼多多成长历程中的关键点,分析拼多多的现状,以及对未来局势的预测。

拼多多发展历程三大关键点

用一句话来总结,拼多多之所以能快速发展的原因,是天时地利人和:从被电商巨头抛弃的下沉市场入手,依靠令一线城市中高端用户无法认同的微信拼团模式,以及贴着“消费降级”标签的商品占领“五环外”用户。采用农村包围城市战略,实现从低维向高维渗透。

拼多多出生的2015年,正是被认为市场红利殆尽,电商格局基本稳定之时。在这种市场和电商格局下,拼多多要完成弯道超车,就意味着一边要避免被巨头盯上,一边还要从虎口夺食,既要防守又要进攻,这是如何实现的?

1、以“拼”为核心打造社交属性和低价策略

拼多多早期借助淘宝商家外溢、下沉市场人口红利,抓住一些对价格极其敏感的小镇青年,通过低价促成交易。2014年微商红利告一段落后,社交电商成为主流,这种去中心化的购物方式既方缩短了用户的消费决策,也缩减了平台的获客成本。

在此过程中,拼多多为越来越懒惰的消费者简化了购物流程,聚焦单品购物,并通过“拼”模式提升了购物体验,成为名副其实的用户收割机。

此处,我们有必要提到微信为拼多多提供的社交流量,但这并不意味着谁上谁都行。低价和社交不是拼多多成功的原因,关键在于拼多多基于自身对用户心理、行为以及需求的深层次挖掘。

因为拼多多整合了“微信生态”、“匹配改革”和“供应链创新”,通过不断更新的需求提供个性化的商品匹配,并和上游工厂达成生产协议。在供给端,拼多多很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,直接走平台卖给用户,没有中间商赚差价。

拼多多崛起史带来的“五环外”、“下沉”、“工厂”、“产业带”标签是刻在其骨子里的基因,在“拼”时代是王牌,但在“内容”时代,又成为拼多多掉队的伏笔。

2、百亿补贴逐步提高用户消费力

拼多多在2019年中大促时首次推出“百亿补贴”,试图通过正品好货赢得用户心智,扭转“白牌”和“廉价”的印象。一旦平台聚合大量的订单,就能不断渗透上游供应链以保证商品的优质低价,实现规模经济。

从结果上来看,拼多多通过这样的活动,拓展了用户、树立了靠谱的平台形象、增大了商品池,用户和品牌结构双升级。光大证券数据统计显示,拼多多“百亿补贴”推出后,单季度净新增月活重新反弹到4000万左右,高线城市用户占比在短短一年后达到48%。

当季度,拼多多GMV、人均消费额翻倍,在同行稳健发展的背景下,拼多多的节奏已经是“起飞”。

事实上,拼多多的年度人均消费额虽然增长极快,但和淘系的9000元、京东系的5500元相比,仍旧非常低。之所以如此,还是由拼多多用户结构导致的,消费者偏五环外,很长一段时间内来自三线及以下城市的用户占到拼多多总用户的近6成。

并且,“百亿补贴”对拼多多ARPU提升的后劲不足。上图数据可以表明,“百亿补贴”推出当季,拼多多ARPU获得90%的同比增长,但随后其增速放缓到20%左右。

意味着,拼多多在提升用户基数的同时,并没有带来客单价的有效优化,拼多多想破圈高市场面临巨大压力。

3、加码农产品上行,入局社区团购

在拼多多布局农业产品之前,我国农业的数字化水平滞后,农产品质量不稳定、难以标准化,而且产销信息不对称,产业地的农产品销售很困难。尤其是疫情以来,消费者青菜恐慌,产业地却廉价抛售。虽然线下渠道渴望转型,但农产品上行在技术、资源等方面有巨大缺口。

中商产业研究院公开的数据显示,预计未来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%,农村电商市场规模将突破2万亿元。这也意味着,只要拼多多能深耕数字农业,利用平台优势平衡买卖双方信息,必然能开拓一片新市场。

目前,拼多多已经成为国内最大的农产品上行平台,其农产品上行增速连续5年超过3位数,2020年农副产品GMV突破2700亿元。

此外,疫情还带动了社区团购赛道快速发展,拼多多于2020年
8月上线多多买菜,在APP、小程序拥有高客群基础的背景下,具备天然的优势。二季度电话会议显示,截至上半年,“多多买菜”已入驻全国超过300座城市,有超过1200万农民为其提供采购服务。

拼多多的两大难题

虽然拼多多一开始是大量的淘宝卖家,但如果有些低水平的卖家不具备对供应链的掌握能力,最终也会被淘汰,倒逼着商家以低毛利高销量的模式盈利。

零佣金、充沛流量是拼多多成功吸引大批淘宝C店商家和工厂场主的关键因素,具备价

格优势、性价比突出的卖家在平台规则指挥棒下更容易脱颖而出,通过薄利多销收获低

线市场及用户,商家支付相对其他头部电商平台更低营销费,运营成本更低。

这也意味着:一方面,阿里平台对品牌商吸引力更强,这也是为什么品牌“二选一”能奏效的原因;另一方面,由于拼多多的流量成本更低,分配更合理,其白牌商品与淘宝相比具有显著的价格优势。

而这些,在内容电商崛起之后,发生了改变。

1、如何守住低价市场

目前,在“低价市场”,淘宝正处于反攻状态。以前淘宝流量入口很多,“逛”淘宝是一种享受,但随着消费决策成本越来越高,用户越来越懒,直接去看薇娅李佳琦的直播省心又省钱。对品牌商来说,上不了直播,传统路径缺乏曝光度,很多商品只能被埋没,商家开始越来越不懂淘宝的玩法,面对营销和宣传只能束手无策。

业内人士透露,拼多多商业化后大部分商家并没有赚钱,只有工厂能做到薄利多销,经销商非常难盈利。随着快手电商的发展,越来越多商家选择试水直播带货,拼多多的商家和用户均受到新模式的分割。

在低价市场,商家端的选择上,快手要优于拼多多、淘宝。

2、如何突破高客单价市场

拼多多“五环外”、“产业带”、“下沉市场”的标签导致其平台形象并不好,且“低价”的生态注定了其平台更适合工厂来发展,因为品牌商不能接受一味地压低价格,而抖音电商、网红带货能保证价格优势,更适合品牌商发展。

百亿补贴只能形成“便宜”的心智,不能形成“品牌”的心智。品牌商不愿意主动降级,拼多多只能强行补贴,结果就是每个季度支出“百亿”营销费用。但是品牌上始终无法突破,大品牌不愿意接受拼多多,小品牌产品里又不够,导致了拼多多既没有优质的商品供给,也缺乏物流、供应链等方面的服务能力,后续复购差。

同样是售卖品牌商品,薇娅李佳琦抢了市场大部分眼球,抖音切品牌同样是一把好手,存量里挖增量,拼多多的用户被割裂得很快。

在高客单价市场,商家端的选择上,薇娅李佳琦优于抖音,更优于拼多多。不过,庆幸的是,抖音和拼多多类目重合度不高,抖音入侵的是天猫的领地,拼多多主打农产品和小百货,这导致拼多多逐渐在向渠道商转变,增长速度放缓。

拼多多之所以会面临这两大困境,总结来说——用户侧认知不够强;商家侧缺乏扶持不赚钱;平台侧底层逻辑有bug,缺乏优质品牌、没有物流、供应链能力,在当前大环境下再想突破很难。

拼多多进入成年期,发展速度将会放缓。

突破现状的驱动力

首先,坚持C2M,让反向定制成为拼多多的优势。一旦能在供给侧实现C2M预购模式,集合海量购物需求,畅销款带量,则能带来供应链的升级。这样不仅能精简采购流程,将供应链压缩到最短,大幅降低流通成本,亦能推动基础设施建设,形成新的社交流量闭环。

其次,加强农业上行,持续探索农产品上游环节,打通全链路。拼多多创立之初,就提出了“平台+新农人+农户”的上行理念,通过与农业大省的地方政府合作,拼多多帮助农民构建起从建档立卡源头把控、农货上行、品牌培育为一体的“新农商机制”。

最后,不断完善基础设施建设,优化自身供应链能力,与通达系、极兔等快递企业保持良好合作,充分发挥快递企业直达源头的优势。促进平台履约能力,在高走的订单量下稳健发展。

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