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双11消费互联网和产业互联网加速融合

眼下正进入双11时间,毫无疑问,天猫依然是这场年度大促的绝对主角,一举一动都备受关注。比如,很多人注意到了今年预售提前4个小时,让“定金人”不熬夜就能提前锁定尖货,这一变化虽小,却十分贴心,显示了对消费者体验的重视。

双11消费互联网和产业互联网加速融合

其实仔细研究,我们就会发现,今年天猫双11的变化远远不止这个,更多的变化发生在消费者看不到的供给侧,阿里显然不仅着眼于打赢当下双11这场仗,更要的是借此布局未来,从过去的激发人口红利,走向以供给和效率为驱动力的新时代。

品牌押注D2C

双11前夕,两个标志性大动作,折射出阿里在进一步加码供给侧。一是9月底天猫发布新战略,下一阶段将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者(D2C);二是双11预售当天天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”,并新组建了FC(Future
Clients For Customer)事业部和供应链管理中心。

前者关键词是品牌直营,后者则指向自营电商,尽管两大业务各有侧重点,但宗旨是相同的,即增强2B服务和2C服务能力,二者相互协同形成合力,可以更好地服务于阿里供给侧升级。

先说品牌直营,一直以来,背靠数亿活跃用户,天猫成为品牌经营的主阵地,帮助品牌拓展销售增量,但其并不满足于此,此次进化为D2C服务平台,最大转变在于明确了帮助品牌更直接面对消费者的思路,从人群运营,到全域的消费者与货品生命周期管理,天猫作为全球最大的品牌直营平台,就是要帮助商家更快速地适应消费趋势的变化,不断迭代和提升供给能力。

其实在今年7月的股东信中,阿里巴巴的董事会主席张勇就专门提出,阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。D2C的本质是最大程度回归经营,从消费端拓展产业端,它不是偏营销导向,而是更加偏重企业经营战略,是践行长期主义的体现。而从淘宝商城起家的天猫,可以连接全域消费者,天然具有服务产业的基因。品牌在天猫,既可以运营自己旗舰店的私域,也能借力淘宝消费者社区的公域,是私域、公域结合最好的产品。

如今面对各种内容平台流量爆发的诱惑,越来越多的品牌开始陷入到营销买量换增长的怪圈中,而忽视了长期消费者价值的沉淀。在我看来,品牌确定性生意增长的本质是消费者信任的积累和更加精准的供需匹配,特别是后者,新的时期下,供需模式产生新的变化,货品全生命周期价值管理应运而生。

对此,天猫其实有一套对应的服务体系,以帮助企业实现货品经营视角下的趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销等货品全链路智能化运营,助力品牌的全渠道运营,带来确定性生意增长。

近年来,新品牌加速崛起,正是天猫在货品全生命周期创造价值的生动体现和必然产物。数字化的营销、研发、生产、物流打破了大品牌和中小品牌的界限,普通创业者不再需要投入数亿的广告费,也不用搭建覆盖全国物流渠道,覆盖全国的超市、小卖店,也可以向大品牌一样在天猫直面亿万消费者,并以此洞察消费者需求。

比如,家电新品牌熊小夕的走红,就是消费互联网与产业互联网结合的典型案例,天猫通过前端消费者需求洞察反向推动后端供应链升级。熊小夕作为初创品牌,通过天猫获得了和大品牌一样的触达消费者、搭建会员体系,进行后台数据分析,提升产品研发的能力。它走的每一步,都对应天猫对新品牌扶持的系统化设计,双方联手打造净水器这个类目,后来成为大品牌争相布局的领域。

不仅如此,苹果、特斯拉、华为、美的等具备优秀制造能力的品牌与企业,当当、苏宁等平台型企业,均在天猫开出官方旗舰店,成为品牌第二官网,以此与全域消费者直接沟通、提供服务。这背后正体现了天猫作为开放的第三方经营平台的独特魅力。

自营业务升级,帮助更多商户

曾几何时,平台模式是阿里鲜明的标签,但它不会一成不变,近年来阿里加大对自营电商的探索力度,包括天猫超市、盒马、淘宝心选等。原因很简单,不是所有品牌和品类都适合三方直营模式,面对中国消费者不断发展的多元化多样化需求,部分品类直接通过自营平台触达消费者,是更低成本更高效率的选择。

因此,前不久,天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”,我一点也不奇怪,表明阿里对于自营电商的投入决心空前。而天猫超市、天猫国际等自营业务合并同类项,无疑将进一步扩大阿里的供给侧的优势,用自营解决消费者高效购物和个性化需求,丰富消费者的选择。

先说天猫国际,2018年11月,阿里发布“大进口计划”,未来5年实现全球2000亿美元的进口额。这固然是配合国家战略,但同时更是中国消费市场真实需求的体现。面对复杂的进出口、海关、仓储流程,跨境电商商家反而更需要平台提供一站式服务,而这正是自营业务的优势所在。

就以天猫国际2020年推出“新世界工厂”模式为例。“新世界工厂”模式充分发挥了自营业务模式的优势,直接与地方政府合作,利用综合保税区、跨境电商综试区和自贸区三种功能优势的叠加,主打“保税进口+零售加工”,将海外成品终端加工、分装的环节,前置到海口综保区,通过进口原料生产加工后,实现面向消费者零售、定制化销售,最大限度实现跨境贸易的便利化和自由化。

实践证明,这一模式可以让海外品牌经营成本至少下降10%,并加快新品进入中国的速度和灵活度,实现3个月孵化新品,新鲜商品48小时配送到消费者手中,深受海外中小品牌的欢迎。它们处于细分垂直的小市场,不仅无法在国内设立团队运营,连独立海关清关、仓储能力都没有。

今年以来,受到欧洲疫情的因素影响,一大批海外中小品牌得益于中国消费者的需求增长,实现了逆势增长,比如,服饰品牌RealisationPar,保健品牌CHARRIER、BarbelDrexel,轻奢宠物品牌Hunter等等,其背后正是天猫国际模式红利的体现。今年双11,这一模式将助力滋补、个护、美妆等品牌改造跨境供应链,高效服务中国消费者。

再说天猫超市,商超主要为消费者提供生鲜、快消等生活必需品,属于刚需、高频业务,受经济环境大周期影响相对较小,因此成为兵家必争之地。尽管天猫超市从成立再到被划入“B2C事业群”几经调整,但它的使命始终不变,即为消费者提供同城生活圈一站式购齐服务,并立足为商家赋能,提升整体供应链效率。

通过自营模式甄选商品源,天猫超市不仅能保证商品品质,还提供了更丰富和更本地化的商品供应,商品统一入仓、统一专业打包,并采用专业仓储物流,保证了小时达、当日达、次日达和送货上门等灵活配送服务。

今年上海“五五购物节”前夕,天猫超市在一个月内完成上海生鲜仓建设,并跑通供给及产品链路。过去瓜果蔬菜、鲜奶鲜肉从原产地到家门口,最快需要24小时,但有了生鲜仓后,平均时间可缩短至6小时,消费者下单后最快1小时送到家。继上海后,广州、北京、沈阳、深圳、郑州也建成生鲜仓。

截至9月底,天猫超市在全国132个四五线城市开通生活用品小时达服务,零食、毛巾、牙膏和卫生巾等生活用品实现极速送达。此外,当日达、次日达和送货上门服务已覆盖全国主要区域。

阿里的变与不变

众所周知,消费升级大势所趋,但消费也要分级,只有在不同的消费分级里进行消费升级,社会才会进步。显然,这无疑是一个非常难的课题,不仅需要高超的商业智慧,还要做时间的朋友。

原因很简单,从消费者角度看,一方面,过去几十年,中国市场纵深特别大,不同地区消费情况差异巨大,不同的人会有不一样的消费升级需求;另一方面,同一个人有不同的面,不少人既会在买菜、买纸巾时货比三家,计较一两块钱的得失,也会买高配iPhone和奢侈大牌。

换言之,消费者既需要标准化、有品质保障的商品和高效配送服务,也需要个性化、定制化商品,且对于海外新奇特商品,愿意花更多时间等待。这决定与之匹配的营销模式、履约方式不尽相同,单一的自营或平台模式无法轻松应对。

同时,电商发展至今,仍有大量消费者需求并未高效满足,大量个性化商家商品触达消费者的渠道可以优化。因此,你会看到,近年来阿里在不断进化,从淘宝、天猫两大新零售基座到发力天猫国际、天猫超市再到持续加码淘特,组成一个完整的产品矩阵。

其实这些业务的背后,正是阿里发展的一条重要逻辑,就是通过不断的模式创新,提升商业效率,推动从数量增长向质量增长转型。由此,我们也可以理解今年双11的“全供给”布局,也其实质就是提升商家和消费者体验。

消费互联网和产业互联网正在加速融合,从今年的双11可以看出,阿里的业务正在把消费者和生产端更紧密地联系起来。为更多元的需求,提供更高质量的供给,是阿里面对长期复杂竞争时,始终不变的法宝。

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文章名称:《双11消费互联网和产业互联网加速融合》
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